你有没有想过，运动品牌在电商平台的销售模式是如何被彻底颠覆的？曾经的线下霸主，如今不得不在虚拟世界里重新寻找自己的位置。电商平台的崛起，不仅改变了消费者的购物习惯，也让运动品牌不得不重新思考自己的销售策略。今天，我们就来聊聊电商平台对运动品牌销售模式的影响分析。

电商平台的崛起与运动品牌的困境

近年来，电商平台的快速发展，让越来越多的消费者选择在网上购买运动装备。据统计，2024年，中国运动品牌在电商平台的销售额同比增长了34%。这个数字背后，是运动品牌面临的巨大挑战。

传统电商平台，如淘宝、京东等，虽然流量巨大，但竞争也异常激烈。没有活动，日销就下滑得很厉害。一位运动品牌负责人坦言：“预热前卖不动，预热活动结束卖不动，只有活动期间第一天或者最后一天有点效果。”这种依赖活动的销售模式，让运动品牌陷入了困境。

直播带货的兴起，虽然为运动品牌带来了一丝曙光，但也面临着新的问题。付费流量占比高达90%，自然流量只占10%。流量波动性太强，刚播完就是高峰，接下来一个礼拜没动静。这种不稳定的流量，让运动品牌不得不谨慎对待。

得物平台的崛起与运动品牌的机遇

在众多电商平台中，得物平台以其独特的模式，成为了运动品牌的新希望。2024年，6120个品牌在得物的年销售额翻倍，其中知名运动品牌Kappa去年销售额同比大幅增长340%。他们发现，无论增长幅度还是体量占比，得物平台在其全渠道中排名前列。

得物平台不仅拥有年轻群体，还有消费能力强的用户。而且，得物平台已经渗透到了其他平台的群体，简单说，其他平台的人都更愿意去得物买单了。某美妆品牌表示，他们做过用户调研，在得物产生购买习惯的人，粘性高，比较信任得物。

得物平台的市场还没有被充分地满足。很多外网热度并不高的品牌，都能在得物打出声量。现场品牌方表示：“得物的市场还没有被充分地满足。很多外网热度并不高的品牌，都能在得物打出声量。”

回归产品与深挖需求

在消费理性化周期，不少品牌商家都把回归产品作为最重要的事情。原来的直播电商、视频带货，并不一定是用户的真实需求。用户整体消费力下降，他们会回归理性，基于需求选购想要的产品。

一款新品上市前，品牌商家要做大量的调研。某国际运动品牌相关负责人说：“得物会和我们一起做前期趋势洞察，例如人群数据解读、平台上热点品牌的产品趋势。”去年3月，该品牌在得物提示下，看到平台搜索热点某种品类鞋有上升趋势；7月便在得物全新上线新品，首发7000双鞋当月内全部售罄，只要上架就是秒罄，直到现在订单量还在增加，今年每一季的订单增加到了3万双”。

户外品牌的崛起与电商平台的竞争

户外品牌的崛起，也是电商平台竞争加剧的一个缩影。专注于防晒和户外服饰的伯希和，正式向港交所递交了招股书，意图冲击IPO市场。伯希和与蕉下在多个方面有着相似之处。两者都采用了线上DTC（直接面向消费者）渠道结合ODM代工的模式，迅速实现了营收和利润的三位数增长，且毛利率均保持在50%以上，业绩十分亮眼。

随着蕉下上市计划的失败，伯希和也面临着同样的质疑，包括重营销轻研发、产品质量不稳定以及品牌缺乏竞争力等。在户外生活”这一赛道持续升温，竞争也日益激烈。原本专注于做衣服”的品牌开始涌入这个市场，从户外品牌、运动品牌扩展到内衣品牌、快时尚品牌等。这些品牌不仅限于生产防晒衣，还涵盖了秋季的冲锋衣、抓绒卫衣，冬季的羽绒服、靴子等产品，一年四季的产品线不断扩张。

市场的激烈竞争导致的结果就是，当消费者在社交平台上搜索伯希和时，出现的关键词往往是伯希和什么档次”、伯希和与XX品牌哪个好”等。这意味着，在市场竞争日益加剧的情况下，伯希和需要尽快向市场展示自己的品牌价值与差异化。

抖音电商的崛起与直播带货的新模式

抖音电商的崛起，为运动品牌带来了新的机遇。抖音电商春上新”活动数据显示，平台上服饰鞋包、美妆等行业的数万家商家借助直播、商城等渠道，大力拓展经营空间。活动期间，上百万款春季新品在平台集中亮相，其中超过7000款新品销售额突破百万元，展现出数字消费市场的崭新活力。

抖音电商相关负责人表示，依托春上新”系列活动，平台将充分发挥直播电商即时互动的显著优势，搭建起新品与消费者对接的有效桥梁，助力品牌成功开拓增量市场，推动电商行业持续蓬勃发展。